乡村旅游之“五生、五风和五味”_山海关乡村旅

　　3、生产，是投资者和原住民的共同需求

　　我认为，最近国家对于乡村旅游有一个极为正确、极为精准、极为重要的政策导向，这就是我前面曾经提到的，淡化“美丽乡村”提法，转而推动“田园综合体”。如果说前者主要想解决农民的生活问题，初衷是想让农民也过上几千年期盼的、城里人已经享受到的公园化、城市化、园林化等看似现代化的好日子，即生活质量问题；那么，后者就是切实解决“过好日子”的前提条件，要有丰足的收入，这就是生产问题。

　　现在极力推行的“田园综合体”，可以说是继新农村建设、美丽乡村建设之后最接地气、最接市场、最符合农民利益一项举措。而特色小镇则是立足于大城市周边或农村集聚区，以建镇或现有村庄为基础，继城镇化建设和城乡一体化之后推出的以特色产业为核心的小镇，由于特色小镇是远离大城市中心区的，因此必然与乡村及乡村生产和产业有密切关系。

　　基于此，搞乡村旅游不能不解决当地老百姓的生产问题，应就地安置农民，让他们就地富裕起来，并以此召回远在他乡的游子，让我们父老乡亲有一个安定、团圆、和美的家，这才是他们祖祖辈辈固守、守望、希望的家园。而我们的归乡者、投资者、主政者，不要一味考虑自己的情怀、利益和政绩，千万不要抛弃我们的乡民。

　　反过来，从乡村旅游兴旺发展的角度，也要兼顾原住民的利益，不要不分青红皂白地把他们迁离居住地。因为没有乡民的参与，就没有乡情、乡音、乡俗和乡礼，乡村旅游就不成其为旅游。而乡村旅游的未来定位一定是乡村旅居（见《乡村旅游的未来定位应该是乡村旅居》），就这一点讲，不与乡民们和谐共处、共建、共融，没有一个和谐友好的社会环境，如何行得通、赚得钱、走得远？

　　生产是投资者、开发者的第一诉求，同样也是农民的第一需求。

　　4、生活，是原住民和旅游者的共同需求

　　生产是提高生活质量的前提，没有较高的生产质量，就无从谈生活质量。

　　对于生活需求，是专指我们的农民兄弟，因为乡村旅游的受众群体无疑是指城里人，他们要解决的是换个环境、感受城里舒适生活之外的另一种层面的生命质量的提高和改善。为此，乡村旅游投资者、开发者要着力改善农民的生活，与当地农民同呼吸共命运，合力共建乡村家园。

　　生活提高是乡村原住民的首要诉求，搞乡村旅游不可不兼顾原住民。奉劝开发商、投资商千万别抛弃那些农民，别漠视农民的利益，甚至出现强拆乱象。

　　的兴仁县最近出现投资商和农民为一个溶洞资源开发，而最终不欢而散的局面，谁之错？

　　我认为首先是政府失职、不作为；其次是开发者开发理念不到位。几千年来，我们的农民谁不愿意过上好日子，在极度贫困的情况下，他们可能会像一个溺水者一样死命抓住一棵稻草，以致于做出不通理、不讲理的事情。

　　但我们的政府干什么去了，你们不是一直善于做思想工作吗？为什么不去耐心再耐心？看完我下面的“五风”资源，也许就会明白，乡村旅游离不开原住民，他们是乡村旅游的文化之魂。旅游开发前离不开原住民，开发后更离不开原住民，还要靠着他们来唱戏、演戏呢，你以为旅游者单纯来看风光、风貌和风景，他们更大程度上是感受异域、异乡的浓浓乡情和乡俗。

　　如果把这个溶洞开发出来，仅仅成为一个景观而不是更为丰富和浓重的地域化产品，收到的可能只有门票，而没有更多的产品和业态。从这一点讲，这种开发从一开始就没有关顾原住民的利益，这样的抗争，我支持！

　　5、生命，是旅游者的休闲诉求，也是原住民的终极需求

　　城里人到乡下旅游大都脱离不了休闲度假的主题，现在已发展到乡村旅居中的养生、养老、亲子、研学、体育运动等，这无疑是一种生命质量的提高，也是一种生活品质的改善，而非乡村农民所追求的生存、生产、生活等低层次的诉求，也非改革开放之初农民逛城游玩去短暂感受一下城市的繁华、热闹和喧嚣，因为那毕竟是一种生活的调剂，还到不了生命质量和品质的层面。

　　如果说，生态环境是乡村旅游产生的基本条件，那么生命质量的提高就是乡村旅游发展的源动力。

　　乡村旅游满足了生存、生态、生产、生活和生命五种需求，定当生生不息，蓬勃发展。

　　二、乡村旅游的“五风”资源

　　乡村旅游是有别于景区旅游的，但旅游者感受的同样有风景，只不过这个风景与景区的风景内涵有所区别。二者“风景”所涵盖的风光、风貌、风物、风俗、风情、风味的比重是不同的，乡村旅游和景区旅游最大的交集应该是“风光”。

　　需要说明的是，二者风光不同，前者可能是普遍存在的资源，后者是独特的、唯一的，甚至是垄断的资源，这是景区的形成、评判和创建标准所决定的，否则乡村旅游岂不都成了景区旅游？顺便提一句，现在就有一种理解和认识上的偏颇，有人想把乡村旅游搞成景区旅游，这显然是不成立的。

　　在此，我们谈乡村旅游，田园风光是依托，建筑风貌是载体，风土人情是内容。换句话说，除了田园风光，风貌、风物、风俗、风情和风味“五风”莫不与原住民有关，乡村旅游资源无不蕴含着浓浓的人情味儿，生态环境之外，更为旅游者所看重的就是乡村独有的人文气息。

　　我们可以说，乡村旅游的“风景”是人和自然之间互动关系的活态体现，不是冷冰冰的“自然”或“环境”，而是活生生的人和自然的复合体。“风景”中人的因素，在个体为情感或个性，在群体为文化或精神。

　　1、风貌，或者叫风光，是乡村旅游的环境依托和基础

　　风貌可以包括自然风貌、地理风貌、建筑风貌等，对于乡村旅游资源，田园风光、建筑风貌、风水环境等可能是主要的、最吸引人的，这是已经浸染了乡村独有的乡俗、乡情和乡礼。

　　2、风俗，是乡村旅游的核心资源和独特文化

　　周代有“輶（yóu）轩问俗”，就是輶轩使和采风观政，这个“俗”即指风俗，是特定社会文化区域内历代人们共同遵守并沿袭下来的行为模式或规范。中国自古就有重视风俗的传统，“为政必先究风俗”、“观风俗，知得失”是历代君主恪守的祖训。最高统治者不仅要亲自过问风俗民情，还要委派官吏或亲自考察民风民俗。

　　周穆王西游大概在出外巡守之外有“问俗”成分。因为“采风观政”，故而代语歌谣，以观政绩，于是产生了《诗经》。

　　我国地域广阔，地貌复杂，因而有“百里不同风，十里不同俗”的说法，而风俗恰恰是现代人旅游的一个重要诉求点，风俗往往是旅游者最喜闻乐见并乐意去体验的，其中最集中性、最风俗化、最活态化的活动便是节日。

　　节日作为风俗的重要集聚点，富含许多千奇百怪的风俗。节日形式多样，内容丰富，且传统节日的形成过程，就是一个民族或人群历史文化长期积淀凝聚的过程，其中大多是从远古发展过来的。从这些流传至今的风俗里，还可以清晰地看到古代人民社会生活的精彩画面。

　　3、风物，是乡村旅游的重要人文景观和载体

　　“风物”一词，在陶潜《游斜川》诗序提及：“天气澄和，风物闲美。”张升《离亭燕》有词：“一带江山如画，风物向秋潇洒。”清代钱谦益在《南征吟小引》中描述了在旅行中广采风物之举：“睢阳袁伯应，以名臣子之牵丝郎署，负文武大略。博雅好古，散华落藻，輶轩问俗，戎车出塞，山水登临，友朋谈燕，揽采风物，伸写情性。”

　　对于风物，概指风景和物品，喻指大气候，但更多的是代表地方特色的土特产。如杭州的织锦﹑景德镇的瓷器﹑宜兴的陶器﹑绍兴的黄酒﹑三清山山茶油﹑汕头的抽纱等。

　　另外，田园里耕牛、传统农业耕具、，村落里的石碾、石磨，都是一种浸润着独特人文的风物。

　　4、风情，是乡村旅游的颤点和俏点

　　风情，指风土人情。表现在地域性的生活环境、风俗习惯、宗教信仰、民族性格和审美情趣上，也表现在独特的建筑、服饰上。

　　风情有高雅、意趣之意，古代有些风骚诗人最推崇“风情”二字：唐后主李煜有《柳枝》词：“风情渐老见春羞，到处芳魂感旧游。”宋 柳永《雨霖铃》有词：“便纵有千种风情，更与何人说。”

　　风情还指男女恋爱之情怀，有些爱情传说和传奇对于大众旅游市场具有永远的吸引力。大凡风情的东西对于外来旅游者是最具诱惑力的，外国人到中国，发达地区人到落后封闭地区，城里人到乡下，内地人到少数民族居住区，乐于追逐的也许就是独特的风情。

　　在偏远的黔东南，少数民族的生存生活和生产方式，以及独特的人文风情，是原始农耕时期生活方式的一种保留和延续，这对于内地人、外国人就是一种异域风情。如：部分苗族人仍使用着我们4000年前的太阳历；姊妹节、茅人节堪称东方最古老的情人节；侗族大歌、多声部情歌、水鼓舞、东方最古老的斗牛节等，则以歌舞传承着文字没有记载下来的古代先民的传奇和历史，许多少数民族会说话就会唱歌，会走路就会跳舞，这样一种无忧无虑淳朴快乐的生活方式，是人类童年时代才有的。

　　5、风味，是乡村旅游的最大诱惑力和感召力

　　对于风味，我们可以特指地域性特色风味小吃，或者事物所具有的特殊色彩或趣味。总之要有独特的风格、特征与趣味、味道。清方文《偶过玉海小饮》有诗：“火烧玉露色香减，蜜浸人蓡风味嘉。”指的就是风味。

　　近几年很火的陕西袁家村是以特色小吃风味而出名的，这说明特色小吃的诱惑力是巨大的。在现代交通发达、自驾车普及、物质丰富的生活条件下，有的可能不惜奔波千里、花费几个小时赶往某地，为的就是尝一口独具风味的小吃。

　　前几天，在湖北襄阳有幸遇见著名画家黄大军先生，其几十幅反映30年前农村游艺和游戏的风俗化，使我备受启发，那些东西对于现代的年轻人、中老年人，应该是别有风味的。

　　乡村旅游资源的“五风”，原本是观光旅游的内在元素，但随着近几年休闲旅游的兴起，对于风貌、风物、风俗、风情和风味，由于其丰富的内容和外延，以及无限的体验性、延展性、商品性特点和良好的互动化、情境化、沉浸化参与形式，已成为当下旅游产品和业态的重要设计内容，以后会更风尚、更风靡、更风行。

　　乡村旅游挖掘好、规划好风貌、风物、风俗、风情和风味这五种乡土资源，定当如风行水上，风生水起。

　　三、乡村旅游的“”产品

　　前年，我曾写过一篇《乡村旅游宜“土、野、俗、古、洋“五味杂陈》的文章，主要说的是乡村旅游的产品特征问题，随后此文在网上疯传，甚至有人大言不惭地盗用了习总书记的名号，甚是忐忑和汗颜。这虽与习总“乡愁”有关，但也不至于用习总的话说出来，笔者在此一并声明，以明心迹。

　　对于乡村旅游的“五味”，因与“五生”和“五风”阐述的是同一个问题，不妨植入此文内容，算作一篇完整的文章。这是针对乡村旅游产品，着重从旅游者诉求上追求的乡村旅游的开发模式，或者说是五种产品要求，即：土味、野味、俗味、古味和洋味。乡村旅游应从市场需求出发，做到“土、野、俗、古、洋”五个结合。

　　1、留点土味，保持一分原真

　　人都有猎奇心理，看惯了阳春白雪，有时偏偏就喜欢一些土得掉渣的东西，这种“土”首先是指原真的、古拙的、独特的民居、桥梁、古道，等等，这是乡村旅游的核心和古老淳朴文化的载体。越是民族的，越是世界的。这句话带有普适性，对乡村旅游亦然。这种“土”和“真”与城市司空见惯的现代化建筑形成了迥然不同的景观，这种差异化无疑具有最大的竞争力。

　　人们渴望自然纯真的乡村生活体验，适应这种市场需求的农家乐、休闲农庄、以及民宿、窑洞、石屋、树屋、木屋、野奢酒店、茅草居等特色住宿，在不同的时期应运而生，而这些建筑设施恰恰就有一种土气，具有原真性和神秘性。国外也是如此，加拿大的农庄民宿、土耳其的洞穴酒店等，极好地保存了固有区域的整体风貌。

　　有些乡村搞旅游，为修公路而拆古桥、伐古树、毁良田、废古宅，如此大费周折，丢掉了乡村旅游的核心元素，几千年的古村毁之一旦，这是典型的南辕北辙、本末倒置。国家倡导“三不一就”新型新农村建设，即“不砍树、不占田、不拆房、就地新农村建设”，其用意也在强调保护农村原有的自然、生态和文化环境。我们已经丧失了大量的古城古街，再也不能人为地破坏古村古镇了。

　　2、带点野味，守护一方乡野

　　陶潜《归园田居》有诗云：“方宅十余亩，草屋八九间。榆柳荫后檐，桃李罗堂前。暧暧远人村，依依墟里烟。狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠”。这就是一种乡野的味道，这种味道愈是久远，愈是绵长，愈是令人怀想，以致于城里人有了挥之不去的离愁别绪，乡村旅游由此而来。

　　记忆中的故园往往是铭刻于心、令人难忘的，乡村之所以为乡村，就在于一个“野”字，或山野茂林，或沃野阡陌。“野”即自然，越是自然的，越是美丽的。旅游追求回归自然，旅游规划的最高境界就是不留规划痕迹,道法自然。自然的东西才能使都市人体味到“久在樊笼里，复得返自然”的惬意，这种田园风光是发展乡村旅游的重要资源，是城里人回归自然的心结，因而是乡村旅游的独特卖点。

　　乡村旅游规划应当订制化，而非标准化、规范化和模式化。这种订制就是要遵循“道法自然”原则，追求人与自然的和谐，切忌随意改造乡野景观，刻意营造劳动场景。现在，有的乡村搞旅游，动辄效仿法式庄园，过分追求城市化，采用“树木+草坪”模式，将农田及设施进行标准的“裁剪”，将城里的公园“搬到”农村，要么一排排整齐的景观树木，要么一片片规整的花样农田；有的无视山水环境的自然性、景观的多样性和层次的丰富性，甚至将溪水两岸统一改建成两壁陡峭的水渠，并加装花岗石护栏。这些做法，使原本“显山露水”的主体景观淹没其中，原有风貌荡然无存，乡野情趣消失殆尽，乡村节点景观越来越趋于雷同，造成千村一面，使人感到失真与乏味。

　　3、显点俗味，演绎一种风情

　　辛弃疾的《清平乐·村居》中有这样的诗句：“茅檐低小，溪上青青草。醉里吴音相媚好，白发谁家翁媪。大儿锄豆溪东，中儿正织鸡笼。最喜小儿无赖，溪头卧剥莲蓬”。这是一幅多么纯朴的乡村风俗图！千百年来的农耕文化积淀形成的生产方式、生活习俗、民族风情和传统节庆构成了乡村独有的文化特性，其中有历史、有故事、有情趣、有风俗。这种俗味对于我们现代人弥足珍贵，也是城里人所梦寐以求的。

　　大俗即大雅。“俗”之旅游卖点正在于入乡随俗，参与和体验这类乡村民俗活动。近几年不少地方将民俗文化元素融入乡村旅游活动，取得很好的轰动效应。前些日子，长沙市岳麓区玉江村正伟农庄举办了一场别开生面的“走进农趣谷，体验新农村”千人盘泥鳅亲子活动，孩子、家长卷起裤腿捉泥鳅。这种原汁原味的农趣，由俗不可耐而随俗雅化，使大人重温童年味道，也让孩子体验到了真正的农趣。

　　乡间“俗”物数不胜数，无处不在，非物质文化中除了民俗节庆，当然还包括各种民间社会礼仪、传统工艺、风味小吃等，这些不仅是一种宝贵的旅游资源，还是一个地区、一个民族独特的精神财富，必须注重保护与传承。山西马嵬坡民俗文化体验园开业以来，火爆异常，就得益于风味小吃等非物质文化遗产的集中再现。

　　乡村旅游要把这些“俗物”转化为旅游资源、发展资本和竞争优势，必须力避把乡民整体搬迁，形成空村空镇，因为离开了原住民的乡村，就没有了乡村的所谓“俗味”和风情，没有人情味的乡村还值得眷恋吗？又怎能勾起寻根人的乡愁？

　　4、存点古味，传承一脉文韵

　　乡村不仅有陶渊明笔下浸润于古老土地的乡村情境和美好意蕴，更有沉淀在骨子里的浓厚的农耕文明和精神。事实上，中国5000年的文明就是乡村主导的文明，现今尚保留下来的近300万个古村落携带着中华文明的密码，承载着中华民族不同历史时期的仍存活的文明形态和文明历史。从历史的视角来看，离开乡村就无法解读中华文明。

　　中国古村的格局建制、雕刻、牌匾等都寄寓着文化意象，它不是一堆生硬的古建筑群，而是被中国文化浸润滋养透了的文化、科技、美学、教育、民俗等多种因素的复合生命体，是千百年来人们耕读生活的栖息地，寄托着乡民居住、劳作及崇文敬天、祭祀等宗法关系与情感。

　　从这个角度来看，包括乡村建筑和田园在内的人文与自然形态是乡村文化活的载体。这样说来，乡村真正的价值是中国文明文化之根，更多的时候，我们可以将之看作一个可以深沉对视的有生命的老人，更难得的是，有的还珍存着人类童年时代未泯灭的初心。

　　乡村旅游扎根于古老的村庄，古建尤为珍贵，即便是残砖断瓦，也有着自己独特的故事。鉴于此，要梳理当地文脉，传留当地文韵，存留当地古味。要在保护中开发，在开发中保护，力求修旧如旧，避免大拆大建。只有这样，才能在规划中充分挖掘历史文化资源，为乡村保留古风文韵，增添古朴沧桑之感。

　　马致远的《天净沙·秋思》有这样的诗句：“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马”。诗中景致无不透露出一种旷古的风韵。由于受地形气候、历史文化、社会经济等诸多因素的影响，我国乡村古迹可谓千姿百态，风格迥异，有些构建独特，布局精巧，文化沉淀极为丰富，堪称中国建筑之瑰宝，具有较大的旅游开发价值。

　　对于古村保护，务必保持外貌上的古风、古朴、古香、古色，这包括古井、石碾、石磨、寺庙、祠堂、街巷等建筑设施的外立面，至于内部装修和陈设，为落实新农村建设，满足农民便捷化、舒适化生活需要，可以稍加改造，但要特别注重景观的整体性和统一性，对整体风格要保持一致，环境不能出现违和感，文化不能出现错乱感。安徽的唐模呈坎、山西的乔家大院都较好地保留了古村旧制和风貌，从而深深吸引了游客，满足了游客和居民的双重需求。

　　5、沾点洋味，附庸一点时尚

　　法国的乡村旅游有着悠久的发展历史和丰富的发展经验，每年都吸引城市居民到此举办生日、婚礼、家庭聚会、洗礼等活动，以致于我国的游客趋之若鹜。在普罗旺斯的葡萄酒庄不仅可以采摘水果，还能参观到葡萄酒制作的全过程，既大大促进了葡萄酒的销售，又使一、二产业与旅游业有机结合，延长了产业链，扩大了经济收益。

　　目前我国兴起的休闲农业、农庄，通过适当地对乡村旅游资源进行调整，引入时尚化、现代化、观赏化元素，不仅改善了当地农民的生活质量，也提升了外来游客的舒适度，甚至给游客创造惊喜。2014年2月，浙江桐庐的“牛栏+咖啡”登上了央视“新闻联播”。荻浦村将闲置多年的牛圈猪舍“由废变宝”，建起咖啡厅，外观“土”，设施“洋”，给旅游者留下深刻的印象。牛栏还是那个牛栏，只不过墙体变成卵石墙，屋顶变成黑瓦片，招牌采用仿古木制作，窗台、门前摆了新鲜的盆花，但进到里面却是时髦的吧台、柔和的灯光、经典的背景音乐，别具一格的座位设计以及小品点缀，展示出来的竟是浓浓的异域情调。一个是简易粗陋的牛栏，另一个是高端洋气的咖啡，两种看似不搭调的元素结合在一起，形成强烈的反差，可谓一土一洋，中西合璧，其旅游效应是惊人的。

　　当然，添加现代元素，要注意适度，过犹不及。有的新建景观过于时尚化、现代化，与原有生态系统极不协调，甚至有点画蛇添足，结果只会弄巧成拙。婺源号称中国最美丽的乡村，其大片的油菜花并非规整和对称的，有些甚至是东鳞西爪的，但这种凌乱和碎片化形态却高度契合了当地的地势风貌，乱中有序，和而有别，这恰恰是融在徽文化血液里的东西，很好地烘托了古徽州古村古镇文化氛围，“油菜花+”可谓锦上添花。在这里，那些带有艺术气息的花田显然是不合时宜的。

　　墨家主张“大道至简”，道家主张“无为而为”。这不是让人完全不动，不做任何事情，其用意是不要以多取胜；而是要以少胜多，这正是极简主义设计的精髓，即注重简约，抓住要害，尊重自然，顺乎自然。

　　搞乡村旅游，我们要“去甚，去奢，去泰”，最大限度地留点土位、带点野味、显点俗味、存点古味、沾点洋味，而不能一味求怪、求奇、求大、求全。这样的，既留住了城里人，也留住了农村人，反之，“去农村化”的现代化乡村旅游模式，甚至那种极端的“腾笼换鸟”式开发，必将误入“鲁侯养鸟”的窠臼，到头来，好的愿望落空，好事变成坏事，于新农村建设有害，于乡村旅游无益。

　　乡村旅游如按照“五生”需求，立足于“五风”资源，设计好土味、野味、俗味、古味和洋味“五味”产品，定当别有趣味、别开生气、别有风骚。